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分析中国空气能科技流决战品牌营销流

时间: 2012-03-24 08:33  来源: 未知   作者: admin   点击:  

      中国空气能产业从2002年萌芽开始,迄今己走过10年历程。作为一个全新品类,空气能热水器产业走过了萌芽期,进入产业认知期。

      自2002年南方部分企业开始转型投产以来,空气能每年都以非常快捷的速度增长。2003年是3000万,到了2010年产能达到了40亿,2011年虽然经历了金融危机的洗礼仍超过45亿,到2012年,业内专家预计将会达到50甚至60亿的规模。到“十二五”结束,空气能热水器产业将会达到100亿,成为令人瞩目的新能源标杆行业。

      由于空气能热水器行业是一个新成长的产业,进入这个产业的投资者良莠不齐,有大企业品牌如美的、格力,有做空调大电转型的如同益、海立,有做厨电的如华帝,有做电机产品的如派沃、锦江,有做能源产品的如天舒、生能,更有各类做装修、卖地毯、开饭馆的老板进入,或假冒什么国际品牌的。总之空气能热水器行业是一个鱼龙混杂的行业。

      步入2012年,空气能热水器行业开始遭遇产业瓶颈,残酷的产业竞争洗牌开始。

      上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生认为,空气能热水器行业目前存在四大产业矛盾:

      1、空气能热水器产业快速放大的获利机会与产业中企业竞争差的矛盾。

      2、空气能热水器产能规模扩大与产品同质化、产品总体技术不高的矛盾。

      3、消费者需求加大与企业市场营销普及不足的矛盾。

      4、各地经销商投资数量增加与经销商个体成长缓慢的矛盾。

      这四大矛盾又引发了当前空气能热水器产业的各种矛盾,而主要是围绕市场运营的矛盾。

      中国空气能的迅猛发展带来企业数量的剧增,首脑们在技术、品牌等方面的不同理念,再加上市场环境的影响,最终分化出不同的发展流派。近8年来一直辅导中国空气能热水器产业成长的上海极品策略品牌营销策划机构,将中国空气能热水器产业分为了三大流派——科技流、品牌流和营销流。

      科技流

      顾名思义,就是以科技创新为企业立身之本的空气能企业。因为这个流派的企业需要很专业强大的技术人才团队,很强的技术积淀,以及在技术创新上构建的系统机制。因此中国空气能热水器产业科技流的企业凤毛麟角,其中的代表企业是“南格力、北天舒”两大品牌。

      “南格力”是指珠海格力电器。格力是中国空调业著名企业,以掌握“核心科技”著称。2007年格力电器高调进入中国空气能热水器产业,也主打科技品牌。因为格力电器拥有在空调产业的强大科技底蕴,其产品自始就带有浓厚的科技灵性。

      “北天舒”是指以江苏天舒电器有限公司。天舒公司最早从事燃气热水器和太阳能热水器的运营,2003年进入空气能热水器产业。因为系统运作两大品类热水器,天舒深知空气能热水器产业对品质要求和科技创新的至关重要性。天舒以近10年的技术磨砺,全面打造空气能热水器产业科技先锋品牌。

      为了奠定强大的科技竞争力,天舒公司建立了系统的空气能热水器科技研发体系,构造了国内最高级别的强大科研体系,五项科技指标是全国空气能热水器产业的最高标准:

      拥有技术含量最高的专家团;

      两大国家标准制定主笔起草单位之一;

      拥有科技含量最高的实验室,是中国空气能企业中唯一的国家级实验室;

      拥有科技含量最高的科研站,是中国空气能企业中唯一的空气能产业博士后工作站;

      有科技专利全国最多,天舒企业专利数量占到中国空气能行业55%。

      品牌流

      品牌流,以品牌影响力制胜的流派。

      在品牌流中,以家电行业非常知名的大品牌美的为代表,其次是专业品牌同益、中广欧特斯、锦江、长菱等品牌。

      这些企业具备较强大的产能优势,企业的着重点功力就放在品牌塑造和推广上。对他们来说,品牌影响力是第一位,只有知名度提升,销量才会扶摇直上。在这样的策略影响下,这些品牌都会投入重金,进行品牌塑造和渠道层面的产品推广,包括参与各类的专业展会,以及参与各项公关活动等拓展品牌的影响力,最终在市场上获得较高的知名度和美誉度。中国消费者购买产品时,由于品牌成为越来越重要的参考依据,因此整个品牌空气能市场也获得了长足的进步。

      但品牌流也会遇到一定的瓶颈,第一是企业较大的资源成本投在品牌上,但是如果不能在技术上有所突破的话,消费者就会对品牌产生质疑,认为品牌在通过“包装”“欺瞒”消费者。所以要想真正在市场上立于不败之地,品牌流也要在技术上做较大投入。

      在品牌流中,美的以家电业大品牌积淀取胜,一进入空气能行业,美的品牌立刻转化为巨大优势,仅三年时间,美的已成为中国空气能热水器行业第一品牌。

      同益以持续普及空气能行业知识著称,早在2004年,同益公司就与上海极品策略品牌营销策划机构达成战略合作,已连续七年进行了空气能热水器启蒙教育——蜚声中外的“黄埔军校启蒙培训模式”、“中国空气能热水器科普万里行”、发起“中国热泵产业联盟”等,这都是同益品牌对中国空气能热水器产业的贡献,堪称中国空气能热水器行业的教父。

      而地处浙南的中广欧特斯,也以巨大的品牌投入成为中国空气能热水器行业的品牌新星。

      营销流

      营销流企业是企业市场营销表现较突出的流派,营销流的显著特色是以扩大市场份额为主要发展模式。

      营销流企业以广东珠三角企业为多,代表品牌以派沃和纽恩泰为代表。这两个企业原来的生产规模很小,但近两年在市场营销上发力,已成为南中空气能热水器行业的名星。

      营销流派的企业数据非常多,远远多于前两大流派,主要是集中在二三线品牌,就目前来说占据了行业的主流。这类企业的最大特色是集中有限资源投放到市场运营中去,以提升销量为第一要务。

      营销流企业的利器是产品价格较低,为保持价格优势就最大限度地压缩成本,第一就是减少材料和工序,第二是采用社会通用件最大化生产,产品易形成同质化。第三是泛用市场非常手段吸款,如开大会、打款奖车,希望能套住经销商。这样的策略在过去市场竞争机制还不够完善的时候能起到一些作用,但是随着产业链的日趋成熟、品牌的大规模加入以及原材料成本的不断上升,将逐步遇到天花板。

      博锋先生认为,从目前的市场大竞争格局看,品牌流基本上可以占据一半市场,优势极大。剩下的另一半市场将由科技流和营销流决出胜负。在2012年,科技流和营销流决战市场尤为重要。

      尽管上海极品策略品牌营销策划机构辅导了同益成为品牌流代表,辅导了纽恩泰成为营销流代表,但博锋先生仍然认为在空气能热水器产业后竞争时代,科技流占据了较大优势,因为技术创新带来的综合竞争力更为强大,其盈利模式更为完善。

      以天舒公司为例,该公司建立了清晰的科技型公司战略,以强大的科技创新和品质完善奠定竞争优势,同时在商用产品和家用产品上发力,形成品类优势共享,市场资源互补。另从中外工业发展史看,无论从产品升级到产业升级,科技流总是走在最前列。

      三大流派的竞争,象征着中国空气能热水器产业逐步走向成熟。

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